高成本、高流量,密室生意真的好做吗?

摘要:北京时间20200126关于【高成本、高流量,密室生意真的好做吗?】的具体情况和说明,让www.shanyinpingan.com新闻频道以图文形式为您慢慢道来。

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文|创业最前线,作者|尹太白,责编|冯羽

1、今年,你玩密室逃脱了吗?

沾满泥垢的灯泡在半空中晃来晃去,灯光一明一暗,让人很难看清楚房间内的陈设。资深密室爱好者吴刚心中一阵发慌,额头顿时冒出了一层冷汗。

灯泡忽地灭了,无边无际的黑暗和恐惧一起袭来。

突然之间,窗外一道闪电划过,电光把天空和大地照得通亮,吴刚不经意间瞥向窗外,他腮边的肌肉一下子变得僵硬,开始不由自主地抽搐起来。

窗外的枯树像是一个个被斩首的人,树枝如同早已腐朽的双手,痛苦地伸向天空。每棵枯树下都挂着一具衣衫褴褛的尸体,正被狂风吹得左右摇摆。

麻绳紧紧勒着尸体的脖颈,因为窒息而死,这些尸体的脸部肌肉收缩成一团,舌根拼命地伸出嘴巴、眼眶被撑得巨大,圆凸的眼球正空洞无神地盯着吴刚所在的房间!

这是以"疯人病院"为主题的沉浸式密室逃脱的开场场景。

在密室逃脱体验馆的候场区,仍有不少玩家在排号等候。此时恰逢春节期间,客流量比平时更多,甚至还需要提前预约。

在大众点评上,这家占地面积超过300平米的密室逃脱体验馆评价颇高,其高频关键词包括"烧脑、假期好去处、代入感强、吓人、有创意"等。

从这些评价当中,老林开始渐渐摸索出年轻人的喜好,很多吓哭玩家的场景设计都出自他的创意。而这些创意的产生与发展,也从侧面反映出密室行业的变迁。

作为"疯人病院"的运营负责人,老林也是最早一批进入密室行业的玩家兼从业者。"第一批密室玩家是一些思维缜密、热爱推理的年轻人,而现在的玩家除了讲究剧情外,还要求有视觉、听觉、触觉、嗅觉甚至味觉上的全方位沉浸感。"

在老林看来,这种全方位的沉浸感类似于美剧《西部世界》中构造的巨型高科技乐园。在这部剧中,玩家可以进入到一个由实景和演员们组成的世界,通过彼此的交流互动,触发或推动剧情发展。

事实上,沉浸式密室逃脱的兴起与发展,至今不过四年时间。

沉浸式密室的出现,削弱了原本密室行业推崇的解密和推理元素,转而强调故事感和体验感,使玩家能够身临其境,体验到惊险、恐怖和刺激的逃脱剧情。同时,融合角色扮演和真人NPC(非角色玩家)等方式,也可以提高玩家与玩家、玩家与真人NPC之间的互动性。

密室爱好者方园就很看重这种互动性,"密室兴起是因为迎合了当下年轻人的需求,比如人人都能参与其中,而不是像在KTV里大多数人坐着玩手机,只有一两个人不停地唱,除了吵就只剩下尴尬。"

吴刚也认可方园的观点,他认为现在的年轻人平时大多忙于工作、缺少联系,而过年放假是为数不多能聚在一起的时间,"密室逃脱能在短时间内多留下一些共同回忆,这远比唱一次K、看一场电影更有意义。"

2、"沉浸式"密室:从小众到爆款

在老林的记忆中,密室行业一直在经历高速迭代。

早在1997年,文森佐·纳塔利执导的电影《异次元杀阵》上映,影片中6个陌生人被困于结构精密且机关重重的密室中,他们为了逃出密室而不择手段。这部电影热映后,密室逃脱的概念也由此流传开来。

然而直到2010年,密室逃脱才作为一种新兴娱乐方式正式进入中国市场,并且先后经历了第一代传统扣锁解密型密室、第二代全机械密室和第三代全机械加NPC密室(NPC:非玩家角色)。

从三代密室的布局和体验不难看出其演变趋势——运营方更加注重剧情设计、故事流畅性以及对密室氛围的营造。

然而在略显尴尬的体验感面前,现实总是能将理想击碎。

无论是第一代注重机关的机关型密室,还是第二、三代注重剧情体验的剧情型密室,其游戏形式都相对单一,无非是将一群玩家关在小黑屋里,引导他们通过解谜、推理的方法寻找线索逃出生天,整体缺乏娱乐性。因此密室逃脱进入中国市场后,在相当长时间里仍然只是一种小众娱乐方式。

这种"小众"标签一直被贴到2016年,直至"沉浸式"概念出现,密室行业才迎来转机。

更开阔的空间和场地,更逼真的布景和道具成为了第四代密室的基本配置,融入了真人NPC和角色扮演的密室逃脱,更像是为玩家打造了一个新世界。

在这个世界里,玩家由参与者变成了拥有特定身份和任务的主角,如同在扮演电影角色一样,能沉浸到一个完整故事中。

除此之外,第四代沉浸式密室逃脱还削弱了推理和解密元素,更强调表演和互动——真人NPC面对不同玩家时会给出不同回应,这也反响增强了玩家的体验感。

与体验感升级相对应的是,沉浸式密室逃脱的人均收费由几十元上升到二三百元,在价格上实现了大幅跃升。

不过飙升的价格并没有吓跑玩家,令人意外的是,密室行业的快速迭代和高溢价反而成为吸引玩家的利器。

老林表示,大多数玩家并不排斥为良好的沉浸式体验埋单,他们更在乎的体验能否值回票价。方园也认为价格不是决定性因素,而只是考虑因素之一,"好的产品就应该为之付费。"

这也使得整个行业呈现出爆发式增长趋势。根据《中国密室行业消费调查报告》,从2019年第一季度到第三季度,密室玩家的季度增长率均保持在35%到50%之间,与2018年相比,2019年前三季度的密室玩家增长了126.1%。2020年年初,密室玩家将达到260万人。

除了玩家数量与日俱增,还有一组数据也足以验证密室行业的火爆。根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会预测,2019年全年,密室行业整体规模(包含产业上中下游引起的交易)将突破100亿元。这一数字相比2018年的50亿元翻了一番。

3、高成本、高流量,密室生意真的好做吗?

玩家疯狂追捧,行业持续火爆,但是密室生意真的稳赚不赔吗?

一般而言,小型密室需投资100万元、中型密室300万元、大型密室的投资成本则在500万元-1000万元不等。老林简单地算了一笔账,如果以一家中小型密室为例,平均每个月的客流量在2500到3500人,人均消费140元,除去运营成本,大概需要18到24个月就能收回成本。

"如果是在一线城市,由于场景装置和真人NPC的升级,人均价格普遍会超过200元,月客流量过万,单店营收上百万并不困难,收回投资成本的时间或许也会更短,"老林补充道。

单店营收过百万、18个月就能收回成本,表面上看起来,密室生意似乎并不难做。

不过在平静的海面之下,仍有暗潮汹涌。

密室行业有三个突出矛盾点:一是主题和剧情创新成本过高,复购率过低;二是原创密室设计(故事流程、机关设计、装修图纸等)产出困难,抄袭却十分严重;三是想做大品牌就势必要扩大规模,但扩大规模又面临着边际成本过高的问题。

以创新成本为例,根据不同的主题和剧情,沉浸式密室往往还要加入相应的电子机械、自动化控制、手持PDA、穿戴设备、定制服装、AR技术和真人NPC等。

力求逼真的场景和复杂的剧情设计,实际上在不断增加沉浸式密室的创新成本。据老林介绍,一些规模超过千平的单个主题,其创新成本(不包含房租)至少在百万量级,设计周期则需要半年甚至更长时间。

创新成本过高,虽然大大增强了密室玩家的沉浸感,但也注定了密室主题无法频繁更新。而体验式娱乐的性质又决定了大多数密室玩家难以进行重复消费,复购率过低成为定局。

这还只是成本和收入之间的矛盾,原创设计被抄袭则几乎会将密室推到生死线边缘。

商家在设计密室之初,就需要将剧情、场景、机关、谜题、灯光、音效、道具以及真人NPC这些元素以合理方式呈现。

"设计密室可比玩密室难上一万倍!"老林说,"设计密室需要考虑的东西太多,运营者的角色堪比总导演,除了要把控全局还要着眼于细节,比如这里安排一个烟雾装置,那里放上一台声响设备,而且还要隐藏好不能被玩家发现,同时还要考虑这些设备的成本和耐久度等问题。"

在电商平台上,关于密室设计的方案随处可见,但由于重复率高、品质低,原创商家基本不愿采用。对于注重品牌影响力的商家而言,他们更希望通过原创设计,配合机关、声光电设备和空间结构,营造出房间倾斜、墙壁移动等超现实场景,给玩家独特的沉浸式体验。

然而让人倍感无奈的是,不少密室商家研发的设计方案很容易被同行抄袭,再以低价优势迅速赶超,导致原创商家渐渐失去核心竞争力。抄袭也已经成为严重制约行业发展的阻碍。

此外,规模化和成本之间的矛盾更是整个行业的拦路虎。

《中国密室行业消费调查报告》数据显示,从2016年到2018年,中国密室商家的数量从7331家增至10683家,两年内增长45.7%。在红海之中,扩大规模成为密室商家打响品牌的关键。

然而无法忽略的是,密室行业属于创意密集型产业,密室商家无法通过复制门店来实现快速扩张。这也意味着,每一次扩张都将带来高昂的人力、物料以及创新成本,这也导致密室行业边际成本过高、门店扩张受到限制。

不仅如此,目前大多数密室商家仍处在单打独斗阶段,且始终未能吸引到资本市场的足够关注。

据新芽数据库统计,密室逃脱行业仅有奥秘之家和筑梦文化获得了千万级融资,缔孚森文化和Pulupulu主题游戏馆虽然也获得了融资,但并未透露具体金额。

在老林看来,密室行业仍属新兴行业,目前没有政策保障,整体也还处于野蛮生长阶段,吸引资本机构进入尚需时间。

和KTV、网吧、游戏厅等较早兴起的娱乐消费一样,密室行业也将经历市场的淘洗——在淘去跟风而动的劣质密室商家后,行业才能迎来成熟期。

而那些最终留在沙滩上的,才是真正的王者。


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